A digitális reklámozás Magyarországon is a reklámpiac egyik leggyorsabban fejlődő és legérzékenyebb területe. Az Önszabályozó Reklám Testület kulcsszerepet tölt be abban, hogy a digitális hirdetési környezetben – a közösségi médiától a programmatic megoldásokig – a reklámok megfeleljenek az etikai, jogi és fogyasztóvédelmi elvárásoknak.
-
Önszabályozás és iparági gyakorlat Magyarországon
A Magyar Reklámetikai Kódex külön fejezetben ad etikai iránymutatást a helyes digitális reklámozási gyakorlatokra, amely az online térben megjelenő kommunikáció sajátos formáira is kiterjed. A fejezet részletes ajánlásokat fogalmaz meg a személyre szabott és adatvezérelt reklámok felelős alkalmazására, a reklámjelleg egyértelmű megjelölésére minden online felületen, valamint a gyermekeknek és kiskorúaknak szóló digitális tartalmak fokozott védelmére. Emellett etikai útmutatást ad az influenszerek és tartalomkészítők felelősségéről a szponzorált bejegyzések átlátható megjelölése kapcsán, továbbá a megosztott, algoritmus-alapú és automatikus hirdetési rendszerek működésének átláthatóságáról és a manipulatív vagy megtévesztő digitális gyakorlatok (sötét mintázatok) elkerüléséről.
A Magyar Reklámetikai Kódex kialakításában és aláírásában a IAB Hungary is aktív partnerként vett részt, az ÖRT-vel közösen dolgozva a digitális reklámozás etikai és technológiai normáinak megfogalmazásán. Az IAB szakmai csatornáin keresztül segíti a Kódex elveinek terjesztését, valamint támogatja az átlátható, adatvédelmi szempontból is felelős digitális hirdetési ökoszisztéma működését.
Az ÖRT az előzetes megfelelés keretrendszerének eszközeit a digitális térben elhelyezett reklámokra is kiterjeszti: előzetes véleményezéseket végez online kampányokhoz, szakmai iránymutatást ad a reklámjelleg észlelhetőségére, valamint edukációs programokkal segíti a hirdetők és ügynökségek etikus gyakorlatát. Az IAB-vel történt megállapodás alapján (ld. Sajtóanyag 2013. október 14.) a panaszok esetén az ÖRT jár el.
AdChoices – A magyar piac nemzetközi szinten is integrált része a European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) által működtetett AdChoices (OBA) programnak, amely a viselkedésalapú online reklámozás átláthatóságát és felhasználói kontrollját biztosítja. Az ismerős AdChoices ikon lehetőséget ad arra, hogy a fogyasztók átlássák, miért látják az adott hirdetést, és szabályozhassák a célzási beállításaikat – ezzel konkrét eszközt adva a tudatos digitális döntéshozatalhoz.
-
Magyar jogszabályok és hatósági gyakorlat
A digitális reklámozás területét Magyarországon több, egymással összefüggő jogszabály szabályozza. Ezek célja, hogy a digitális térben megjelenő hirdetések is megfeleljenek a fogyasztóvédelmi, reklámjogi és adatkezelési alapelveknek – különös tekintettel a megtévesztés tilalmára, az átláthatóságra és a gyermekek védelmére.
Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalma (Fttv. 2008. évi XLVII. törvény) – A törvény kimondja, hogy minden digitális reklám – legyen az közösségi médiában, keresőben, applikációban vagy hírlevélben – egyértelműen beazonosítható és valós információkat tartalmazó kereskedelmi kommunikáció kell, hogy legyen. A hirdető akkor is felel a tartalomért, ha azt közvetítő vagy algoritmikus rendszer jeleníti meg.
Gazdasági reklámtevékenység (Grtv. 2008. évi XLVIII. törvény) – A törvény meghatározza a reklámok közzétételének általános feltételeit, a fogyasztók irányában elvárt egyértelműséget és a reklámozók felelősségét. A digitális hirdetések esetében a reklámjelleg megjelölése, az adatvezérelt célzás átláthatósága és a szponzoráció feltüntetése kiemelt jelentőségű.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) digitális fókuszú ellenőrzései az utóbbi években a reklámok online megjelenési formáira és a platformokon alkalmazott marketingtechnikákra koncentrálnak. A hatóság kiemelt figyelmet fordít a manipulatív online gyakorlatok („dark patterns”), a megtévesztő jelölések, valamint a fogyasztók – különösen a gyermekek – befolyásolására alkalmas megoldások kiszűrésére. A GVH edukációs kampányokkal is támogatja a tudatos digitális reklámfogyasztást, például a „Vigyázz, reklám!” program keretében.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) a digitális audiovizuális reklámokra vonatkozó szabályok érvényesítésében játszik szerepet, ellenőrizve a médiaplatformok tartalomfelelősségét, a reklámidő-korlátokat és a szponzorációs előírások betartását.
-
Nemzetközi háttér
Az International Chamber of Commerce (ICC) 2024-es Reklám- és marketingkommunikációs kódexe a modern önszabályozás „aranyszabványa”, amely egységes elveket ad a digitális marketingre, az influenszer- és platformalapú tartalmakra, az AI-használatra és a kiskorúak védelmére. A dokumentum a nemzeti kódexek – így a Magyar Reklámetikai Kódex – alapjául is szolgál, és a jogkövető, etikus digitális kommunikáció iránytűje.
Az ICC Code frissített „gyors ellenőrzési listája” praktikus kapaszkodót ad minden digitális kampányhoz: lépésről lépésre végigvezeti a hirdetőket és ügynökségeket azon, hogyan tegyék a kommunikációt átláthatóvá, tisztességessé és adatkezelt környezetben is megfeleltethetővé (pl. online jelölések, célzás, kiskorúak védelme).A European Advertising Standards Alliance (EASA) és az International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS) kezdeményezései a digitális reklámozás felelős és átlátható működését segítik elő. Céljuk, hogy a digitális térben megjelenő hirdetések – beleértve az online viselkedésalapú, közösségi és platformalapú formátumokat – egységes etikai és jogi elvek mentén valósuljanak meg. Az ICAS a digitális hirdetési ökoszisztéma (platformok, hirdetők, technológiai partnerek) közös önszabályozási keretét adja, míg az EASA iránymutatásai a transzparens adatkezelést, a panaszok online kezelését és a digitális megfelelést támogatják a reklámpiaci szereplők számára.
A nemzetközi iparági megoldások közül az EDAA OBA (Online Behavioural Advertising) program, más néven AdChoices, a viselkedésalapú hirdetések átláthatóságát és a felhasználói kontrollt biztosítja pan-európai önszabályozási alapon. Az ismert AdChoices ikon és a preferenciakezelés lehetősége közvetlen, gyakorlati eszközt ad a fogyasztóknak a személyre szabott digitális hirdetések kezelésére.
Az EU fogyasztóvédelmi keretében a UCPD Guidance (2021) ad részletes értelmezést a digitális gyakorlatok – például a jelölések, az influenszer-tartalmak vagy a „dark patterns” – megítélésére. Célja, hogy az online kereskedelmi kommunikáció átlátható és tisztességes legyen a fogyasztók számára.
Az EU platformszabályai közül az AVMSD 28b. cikke írja elő a videómegosztók kereskedelmi közléseinek jelölését és a kiskorúak védelmét, míg a Digital Services Act (DSA) a nagy online platformok (VLOP/VLOSE) számára hirdetési átláthatóságot, adatbázis-hozzáférést és kockázatkezelést követel meg. Ezek a szabályok közvetlenül befolyásolják a digitális hirdetési lánc szereplőinek felelősségét és működését.