A reklám a közgondolkodás és a fogyasztói döntések formálója, ezért az emberi méltóság tisztelete nemcsak társadalmi elvárás, hanem üzleti kockázatkezelés is: a méltóságot sértő, tárgyiasító vagy diszkrimináló ábrázolás reputáció- és bevételvesztést okozhat. A gazdaság szempontjából az inkluzív, sokoldalú emberábrázolás szélesebb célcsoportokat ér el és bizonyíthatóan növeli az értékesítést. Az iparágban a jogi megfelelés mellett az önszabályozási normák adják a napi „best practice” keretrendszert.
-
Önszabályozás a hazai gyakorlatban
Magyar Reklámetikai Kódex
A Kódex 3. Cikkelye kimondja, hogy „a reklám nem sértheti az emberi méltóságot”, tiltja az emberi test öncélú/tárgyias ábrázolását, a megalázó, elidegenítő vagy szexuálisan kihasználó megjelenítéseket, és általános diszkriminációtilalmat ír elő. A normagyűjtemény a teljes értékláncra kiterjed és az ICC-kódexszel harmonizál.
Hazai iparági kezdeményezés
„Emberi méltóság – sokoldalú emberábrázolás a reklámokban” – Az ÖRT 2020-ban iparági vállalást indított a sokoldalú, tárgyiasítást kerülő, inkluzív emberábrázolás elterjesztésére. A program jópéldák gyűjteményével és workshopokkal segíti az implementációt. A vállalás első évéhez kapcsolódóan hét kategóriában több mint 30 jó példát érkezett tagjainktól, melyek nemcsak konkrét reklámokhoz, hanem olyan pozitív szemléletet tükröző változásokhoz is kötődnek, melyek egy-egy reklám elfogadási szempontrendszeréhez kapcsolódnak.
ÖRT-Márkaszövetség munkaanyag a gyermekvédelmi törvény alkalmazásához
Az ÖRT a Márkaszövetséggel közösen alakította ki álláspontját az új jogszabály (2021.évi LXXIX. tv) azon rendelkezéseiről, amelyek a reklámozás során a legtöbb kérdést vetik fel. Főbb pontjai: a homoszexualitás, a népszerűsítés, valamint a megjelenítés kifejezések, és azok alkalmazása. Az álláspontot tartalmazó szakmai anyagot megküldtük a Médiatanács részére, segítve ezzel a munkájukat.
Az ÖRT a reklámok tartalmi kérdéseit érintően továbbra is aktív szerepet kíván vállalni a törvénnyel kapcsolatos útmutató végleges formájának kialakításában. -
Magyar jogszabályok
Médiatörvény (Mttv. – 2010. évi CLXXXV. törvény)
A törvény kimondja, hogy a médiaszolgáltatásban közzétett kereskedelmi közlemény nem sértheti az emberi méltóságot és nem tartalmazhat/nem támogathat diszkriminációt.
-
Nemzetközi háttér
ICC Kódex
Az ICC Reklámetikai Kódex 2024-es kiadása az emberi méltóság tiszteletét a felelős marketing egyik alapelvévé emeli. A dokumentum kimondja, hogy minden reklámnak tiszteletben kell tartania az emberi méltóságot, és tilos bármilyen formában:
- diszkriminálni nem, nemzetiség, vallás, életkor, testi adottság, mentális állapot, fogyatékosság vagy szexuális irányultság alapján,
- megalázó, kirekesztő vagy gyűlöletkeltő tartalmat közvetíteni,
- tárgyiasítani vagy sztereotípiákba zárni embereket, különösen nőket, gyermekeket és kisebbségeket.
A kódex szerint a reklámoknak tükrözniük kell a társadalom sokszínűségét, és kerülniük kell az olyan ábrázolásokat, amelyek megsértik az adott kultúra erkölcsi és közösségi normáit. A méltóság védelme nemcsak jogi, hanem etikai kötelezettség is: a felelős reklámozás célja, hogy bizalmat építsen, és pozitív társadalmi mintát közvetítsen.
EU-jog
AVMSD és UCPD (+ 2024/825): az audiovizuális reklám nem sértheti az emberi méltóságot, nem tartalmazhat diszkriminációt, a 2024-es módosítás pedig szűkíti a megtévesztő gyakorlatok lehetőségét.EASA és ICAS
Az EASA és az ICAS kezdeményezései közös alapokon nyugszanak: az emberi méltóság, a nemi sztereotípiák elkerülése és az esélyegyenlőség elvein. Mindkét szervezet az önszabályozás nemzetközi szintű megerősítésén dolgozik, az etikus reklámgyakorlat és a társadalmi felelősségvállalás erősítése érdekében.
- Portrayal of Gender: Az EASA részletes oldala a genderábrázolásról hangsúlyozza a pozitív és felelős bemutatást, valamint az emberi méltóság és diszkrimináció tilalmát.
- Advertising Standards and Practices on Non-Discrimination: Az ICAS átfogó jelentése a reklám-önszabályozó szervezetek nemzetközi gyakorlatáról a non-diszkrimináció elvének alkalmazásában.
Unstereotype Alliance
Az Unstereotype Alliance a reklámokban és médiában megjelenő sztereotípiák visszaszorítására jött létre, a UN Women szakmai irányítása mellett. Fő célja, hogy az emberi méltóságot, esélyegyenlőséget és sokszínűséget előtérbe helyező kommunikáció váljon normává a reklámiparban. Az 5 allappilérre épülő eszköztár és a kutatások gyakorlati útmutatót adnak a reklámipar számára, hogy a hiteles reprezentáció legyen az új normatív alap:
- Unstereotype Metric – 2024 Key Findings
- Inclusive Media Playbook
- The Business Case for Inclusive Advertising
- Toolkit to Promote Gender Equality in Advertising (UN Women)
- Creative Bravery Beyond the Backlash