A fenntarthatóság mára a vállalati működés és a márkakommunikáció egyik meghatározó témájává vált. A fogyasztók egyre gyakrabban találkoznak a termékek, szolgáltatások és vállalkozások környezeti teljesítményére, fenntarthatóságára vagy éppen jövőbeli vállalásaira vonatkozó állításokkal.
A reklámnak ebben különleges felelőssége van. A hiteles kommunikáció segítheti a fogyasztót a tájékozott döntésben, és hozzájárulhat a fenntarthatóbb fogyasztói magatartáshoz. A pontatlan, túlzó vagy nem megfelelően alátámasztott állítások ugyanakkor megtévesztőek lehetnek, és hosszabb távon a reklámokba, a márkákba és magukba a fenntarthatósági törekvésekbe vetett bizalmat is gyengíthetik.
A reklámönszabályozás feladata ezért ezen a területen is az, hogy a jogszabályi követelmények mellett gyakorlati és etikai iránymutatást adjon a reklámozóknak. Az ÖRT a Magyar Reklámetikai Kódex, szakmai útmutatók, előzetes véleményezés, képzések, szakmai rendezvények és a hatóságokkal folytatott párbeszéd segítségével támogatja a vállalkozásokat a hiteles és felelős fenntarthatósági kommunikáció kialakításában.
-
Magyar Reklámetikai Kódex - Zöld állítások
A Magyar Reklámetikai Kódex külön cikkelyben foglalkozik a környezetvédelemmel kapcsolatos reklámállításokkal.
A Kódex 22. Cikkelye – Zöld állítások alapelvként rögzíti, hogy a reklám nem élhet vissza a fogyasztók környezettel kapcsolatos aggodalmaival, és nem használhatja ki a környezeti hatásokkal kapcsolatos fogyasztói ismeretek esetleges hiányát.
A zöld állításoknak valósnak, pontosnak és megfelelő bizonyítékokkal alátámaszthatónak kell lenniük. A kommunikációnak egyértelművé kell tennie azt is, hogy az állítás a teljes termékre, annak valamely összetevőjére, a csomagolásra, a vállalkozás valamely tevékenységére vagy más konkrét tulajdonságra vonatkozik.
A Kódex különös figyelmet fordít az általános környezeti állításokra, az összehasonlításokra, a jövőre vonatkozó környezeti vállalásokra, valamint arra, hogy a reklám összhatása se keltsen a valóságosnál kedvezőbb képet egy termék vagy vállalkozás környezeti teljesítményéről. -
ÖRT Zöld Útmutató - segítség a reklámkészítéshez
A fenntarthatósági kommunikáció során sokszor nem az a kérdés, hogy egy vállalkozás rendelkezik-e valós környezeti eredményekkel, hanem az, hogy ezeket hogyan lehet pontosan, érthetően és a fogyasztó számára nem megtévesztő módon kommunikálni.
Ebben nyújt gyakorlati segítséget az ÖRT tagvállalatai számára készített Zöld Útmutató.
Az útmutató a Magyar Reklámetikai Kódex elvei mellett figyelembe veszi a hazai és nemzetközi szabályozási környezetet, valamint a hatósági gyakorlatot. Célja, hogy a reklámkészítésben részt vevő szakemberek számára gyakorlati támpontokat adjon a környezeti állítások megfogalmazásához és értékeléséhez, és segítsen megelőzni a greenwashing kockázatát.
Az ÖRT Zöld Útmutató frissítése jelenleg folyamatban van. A felülvizsgálatot a zöld állításokra vonatkozó európai és magyar fogyasztóvédelmi szabályok 2026. évi jelentős változása indokolja. Az új útmutató tervezetéről az ÖRT a Gazdasági Versenyhivatallal is szakmai egyeztetést folytat.
A frissített Zöld Útmutatót az egyeztetések lezárását követően publikáljuk. -
Reklám: Tisztán podcast - fenntarthatóság a gyakorlatban
Fenntarthatósági stratégia – valós vállalások a zöld reklámok mögött
Mitől lesz hiteles egy vállalat fenntarthatósági kommunikációja? Hol húzódik a határ a környezeti teljesítmény bemutatása és a greenwashing között? És hogyan kapcsolódhat össze a vállalati fenntarthatósági stratégia a márka kommunikációjával?
A Reklám: Tisztán podcast fenntarthatósági epizódjában Szak Zsuzsanna, a Henkel Consumer Brands ágazatának igazgatója és Gerendi Zsolt, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára beszélget arról, hogyan lehet a környezettudatos törekvéseket valódi eredményekre és hosszú távú fogyasztói bizalomra váltani.
A fenntarthatósági kommunikáció ugyanis nem önálló marketingeszköz: a hiteles reklám mögött valós vállalati teljesítménynek, konkrét intézkedéseknek és igazolható eredményeknek kell állniuk.
Reklám: Tisztán podcast link: Spotify – Apple Podcast -
Felelős reklámozás aktuális kihívásai - ÖRT Minikonferencia 2026
A párbeszéd folytatódik
A felelős reklámozás kérdései nem választhatók el a társadalmi, környezeti és technológiai változásoktól. Ezért az ÖRT fontos feladatának tekinti, hogy fórumot teremtsen a reklámozók, ügynökségek, média, kutatók, szabályozók és hatóságok közötti szakmai párbeszédhez.
2026. június 2-án a Pázmány Péter Katolikus Egyetem Teremtésvédelmi Kutatóintézetének szakmai partnerségével és az NMHH támogatásával rendeztük meg „A felelős reklámozás aktuális kihívásai” című ÖRT Minikonferenciát.
A közel 90 regisztrált résztvevővel zajló eseményen hazai és nemzetközi előadók, valamint a tudományos élet és a reklámszakma képviselői közösen keresték a választ arra, hogyan őrizhető meg a reklámokba vetett fogyasztói bizalom a fenntarthatósági, technológiai és társadalmi változások korában.
A konferencia egyik legfontosabb célja ugyanakkor nem egy lezárt válasz megfogalmazása volt, hanem a párbeszéd folytatása. A felelős reklámozás folyamatosan változó kérdéseire ugyanis csak a piaci szereplők, a tudomány, az önszabályozás és a szabályozói oldal együttműködésével adhatók hosszú távon is működő válaszok.Előadások
- Future of Responsible Advertising, Stephan Loerke – World Federation of Advertisers (WFA)
- Alíz Csodaországban, dr. Fazekas Ildikó – ÖRT
- A fenntarthatósági fordulat korlátai a társadalomban és a felelős reklám, dr. Zlinszky János – PPKE JÁK Környezetjogi és Versenyjogi Tanszék
- Világkép, reklámkeretben – A mentális fenntarthatóság kihívásai, dr. Aczél Petra – egyetemi tanár, kommunikációkutató
- A mérhető felelősség – tudományos alapú módszertan a reklámüzenetek vizsgálatára, Fenyvesi Anikó – PPKE Teremtésvédelmi Kutatóintézet
- Public Trust in Advertising, Stephen Woodford – Advertising Association, UK
- A kontroll illúziója a figyelemgazdaságban – A felelős reklámozásért ki vállalhat ma felelősséget?, Mező László – ÖRT alelnök
- Fenntarthatósági kihívások – merre tart a világ? Nemzetközi példák, Gerendi Zsolt – ÖRT főtitkár
Közösen a felelős reklámozásról
A konferencia panelbeszélgetésében a tudomány és a reklámszakma képviselői közösen vizsgálták a felelős reklámozás aktuális kérdéseit.
A beszélgetés résztvevői: dr. Pulay Brigitta, Fenyvesi Anikó, Bányász Lívia, Kovács András Péter és Galavics András. A beszélgetést dr. Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója moderálta. -
Jogszabályi háttér - új korszak a zöld állítások szabályozásában
A környezeti és fenntarthatósági állításokra korábban is vonatkoztak a fogyasztóvédelmi szabályok. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) alapján a zöld állítás sem lehet valótlan, megtévesztő vagy a fogyasztó ügyleti döntésének torzítására alkalmas.
Mi változott 2026. szeptember 27-től?
Az Európai Unió a fogyasztók zöld átállásban való szerepének erősítése érdekében elfogadta az (EU) 2024/825 irányelvet (Empowering Consumers for the Green Transition – EmpCo).
Az irányelv rendelkezéseit Magyarország az Fttv. módosításával ültette át, az új szabályok 2026. szeptember 27-től alkalmazandók.
A változás jelentős: a jogalkotó a korábbi általános megtévesztési szabályok mellett számos, kifejezetten a környezeti és fenntarthatósági kommunikációt érintő rendelkezést vezetett be.
Az új szabályozás többek között:- meghatározza a környezetbarát jellegre vonatkozó állítás, a környezetbarát jellegre vonatkozó általános állítás, a fenntarthatósági címke és a tanúsítási rendszer fogalmát;
- szigorú követelményeket állít a jövőbeli környezeti teljesítményre vonatkozó vállalásokkal szemben;
- szabályozza a környezeti vagy társadalmi jellemzők alapján végzett termék-összehasonlításokat;
- és 12 új, minden körülmények között tisztességtelennek minősülő kereskedelmi gyakorlattal egészíti ki az Fttv. úgynevezett feketelistáját.
Kiemelten fontos változások a reklámozók számára
Az új szabályok alapján minden körülmények között tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősülhet többek között:- Fenntarthatósági címke használata, ha az nem megfelelő tanúsítási rendszeren alapul, illetve azt nem hatóság vezette be.
- Általános környezeti állítás használata – például egy termék általánosan „zöld”, „környezetbarát” vagy hasonló módon történő bemutatása -, ha a vállalkozás nem képes igazolni az állításnak megfelelő, elismerten kiváló környezetvédelmi teljesítményt.
- Egy részleges környezeti előny kiterjesztése a teljes termékre vagy vállalkozásra, amikor az állítás valójában csak a termék egy meghatározott aspektusára vagy a vállalkozás egy konkrét tevékenységére igaz.
- Ellentételezésen alapuló klímaállítás, amely szerint egy áru a szén-dioxid-kibocsátás ellentételezése alapján az üvegházhatásúgáz-kibocsátás szempontjából semleges, mérsékelt vagy pozitív hatással van a környezetre.
- Szintén tilalmazott lehet, ha egy vállalkozás saját termékének megkülönböztető előnyeként kommunikál olyan követelményt, amelyet valójában valamennyi, az adott termékkategóriába tartozó terméknek jogszabály alapján teljesítenie kell.
A változás lényege
A 2026-os módosítás nem azt jelenti, hogy korábban szabadon lehetett volna megalapozatlan zöld állításokat használni. A megtévesztő környezeti kommunikációt az Fttv. korábban is tiltotta.
A változás lényege, hogy az új szabályozás sokkal konkrétabban meghatározza azokat a kommunikációs gyakorlatokat, amelyek nem fogadhatók el, és egyes esetekben már nincs szükség annak külön vizsgálatára sem, hogy az adott kommunikáció ténylegesen megtévesztette-e a fogyasztót: a feketelistán szereplő gyakorlatok a törvény alapján minden körülmények között tisztességtelennek minősülnek.
Ez a reklámozók számára is új megközelítést igényel. A fenntarthatósági állításoknál még fontosabbá válik a pontosság, az állítás megfelelő lehatárolása, az igazolhatóság és a kommunikáció teljes összhatásának vizsgálata.