Önszabályozás

A reklám szakmai önszabályozása a reklámszakma megoldása arra, hogy részletes törvényi szabályozás helyett inkább együttműködés útján kezeljék a kereskedelmi célú közleményekkel kapcsolatos kérdéseket. Az önszabályozással a reklámszakma bizonyítja, hogy képes önmaga felelős szabályozására azáltal, hogy aktívan támogatja a kereskedelmi célú közleményeknél a legmagasabb etikai normákat, és védi a fogyasztók érdekeit.

Az önszabályozás szabályrendszere a törvényeket elfogadó, és az azt kiegészítő reklámetikai kódex. A Magyar Reklámetikai Kódex – mint az szinte az egész világon mindenütt – az ICC, Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Kódexére épül, és utolsó frissítést 2023-ban 24 szakmai szervezet fogadta el. A hazai önszabályozás rendszere az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA) által kidolgozott, és az Európai Unió „Advertising Roundtable” által megtárgyalt rendszer alapján működik. Az ún. „Best Practice Self-Regulatory Model” tartalmazza azokat az ajánlásokat, amelyek az önszabályozó rendszer (panaszkezelés, előzetes véleményezés, monitoring, a panaszokról határozó zsűri összetétele) működését meghatározzák.

Az önszabályozó reklámkódexek a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) általános reklámkódexére épülnek és tükrözniük kell az adott nemzeti kultúrát, törvényeket és kereskedelmi szokásokat és gondot kell fordítani arra, hogy a kereskedelmi kommunikáció újabb területein is alkalmazzák.

A reklámkódex megfogalmazását – módosítását – az ÖRT a Magyar Reklámszövetséggel közösen végzi. Az ICC Kódex mellett a hazai tapasztalatok, reklámtrendek, esetleges problémák alapján. Figyelembe vesszük továbbá más országok önszabályozó kódexeit, valamint iparágak (főleg az érzékeny termékek: alkohol, – élelmiszertermékekre megfogalmazott saját iparági) kódexeket, és a hazai piacra és társadalomra releváns pontokat átvesszük. A Kódex módosítása során többek között civil szervezetek és a korábbi fogyasztói panaszok jelzése alapján a fogyasztói érzékenység által felvetett területeket is figyelembe vesszük. A Kódex aláírói a gyártói és reklámszakmai szervezetek, akik aláírásukkal is kifejezik egyetértésüket az abban foglaltakkal.

Minden reklámkódex szellemiségében és szó szerint is alkalmazandó.

Az önszabályozás a törvények mellett, azokat kiegészítve működik. Érzékeny kérdések kezelésében gyorsabb és hatékonyabb megoldást képes nyújtani, mint a törvények. Az önszabályozás élen jár olyan érzékeny kérdések kezelésében mint a gyermekeknek szóló reklámozás, az élelmiszer-és alkohol termékek reklámjaiban megjelenő reklámüzenetek szakmai önkontrollja.

Amit tudunk, hogy a Jobb Szabályozás (Better Regulation) napirendje arra bátorítja Brüsszelt, hogy megkérdőjelezze a további, az üzleti életet szabályozó, részletes törvények megalkotását. DGSanco első alkalommal követeli hatásvizsgálat elvégzését új irányelvek kialakítása esetén, amely kikényszerítheti az önszabályozásnak a törvényi megoldással szembeni választását.

Az önszabályozás egy adott ország hirdetéseket szabályozó törvényeinek elengedhetetlen kiegészítője. Központi szerepet játszik a fogyasztók reklámba vetett bizalmának a maximalizálásában. Az önszabályozás bizonyítottan a legjobb módszer a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos aggodalmainak gyors, hatékony és hatásos megválaszolására.

Igen! Az ön- és társszabályozás mára az uniós és a hazai jogi környezet szerves részévé vált. A jogalkotók egyre inkább elismerik, hogy a szakmai szervezetek által kialakított normarendszerek hatékonyan kiegészítik a törvényi előírásokat, erősítik a fogyasztói bizalmat és elősegítik a felelős piaci működést.

Magyarországi keretek – amikor a jog teret ad a szakmának

Magyarországon több jogszabály is kifejezetten számol az önszabályozás lehetőségével:

• 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről (Reklámtörvény) – kimondja, hogy a reklámok elbírálásánál figyelembe vehetők az önszabályozó szervezetek szabályai és etikai kódexei.
• 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról (Médiatörvény) – lehetőséget ad arra, hogy a médiaszolgáltatók önszabályozó testületekhez csatlakozzanak, és ezzel joghatásokat váltsanak ki a hatósági eljárások során.
• 1997. évi CLV. törvény a fogyasztóvédelemről – lehetővé teszi, hogy a fogyasztóvédelmi hatóság együttműködjön önszabályozó szervezetekkel, és alternatív vitarendezési mechanizmusokat ismeri el.

A hazai szakirodalomban dr. Sarkady Ildikó „Az önszabályozás szerepe a modern szabályozási struktúrákban” című tanulmánya (2015) részletesen vizsgálja a jelenséget.

Európa szintje – közös alapelvek és kötelezettségek

• Az Európai Unió jogalkotói a 2016-os Inter-Institutional Agreement on Better Law-Making keretében hivatalosan is meghatározták az ön- és társszabályozás szerepét.
• Az Európai Bizottság Better Regulation programja folyamatosan értékeli és erősíti az önszabályozási eszközök alkalmazását.
• Az Audiovizuális Médiaszolgáltatásokról szóló irányelv (2018) szintén ösztönzi a tagállamokat az önszabályozási kódexek alkalmazására.
• Az EU ezen túl létrehozta a Community of Practice for Better Self- and Co-Regulation platformot, amely a jó gyakorlatokat gyűjti össze.
• A közösség 2014-ben elfogadta az „Ön- és társszabályozás alapelvei” című dokumentumot is.

Friss európai fejlemények
Az elmúlt években több kutatás és jelentés is megerősítette az önszabályozás szerepét:

• Disinformation elleni fellépés (2025 február) – a dezinformáció elleni küzdelemben az EU az önszabályozás mellett a társszabályozást is kulcsfontosságúnak tartja. A 2022-es Code of Practice on Disinformation 2025 februárjában vált a DSA részévé.
• Digitális média szabályozása (2024) – egy 2024-es tanulmány szerint a digitális korban az ön- és társszabályozás rugalmas, nélkülözhetetlen kiegészítője az állami szabályozásnak.
• Media Pluralism Monitor (2021) – kimondja, hogy a médiapluralizmus védelméhez hatékony önszabályozási rendszerekre van szükség, különösen a szerkesztőségi autonómia erősítésére.
• AVMSD és önszabályozás (2019, Council of Europe) – az új irányelv kiemelten épít az ön- és társszabályozásra a kiskorúak védelme, a reklám átláthatóság és a platformszabályozás területén.

Globális trendek – közös szabályok a világban
Világszinten is egyre inkább elfogadott az önszabályozás.

• Az OECD 2015-ös tanulmánya hangsúlyozta, hogy az iparági önszabályozás kiegészíti az állami szabályozást, különösen a fogyasztóvédelemben.
• Az APEC 2014-es akcióprogramja célul tűzte ki az egységesebb reklám-önszabályozási gyakorlatot.
• Az APEC 2012-es felmérése (2014-ben frissítve) bemutatta, hogy a tagállamok többségében már működnek önszabályozó rendszerek.

A 2017 és 2019 közötti időszakban a reklám önszabályozás témakörével kapcsolatos nemzetközi tanulmányok nemzetközi tanulmányok.

Igen. A jó reklám jót tesz az üzletnek. A hűséges fogyasztónál pedig nincs jobb. Ha a fogyasztó elpártol a reklámozott márkától, mert nem azt kapja, amit a reklám ígért vagy sugallt, akkor a csalódott vevő visszacsalogatása nagyon nehéz. A reklámozók döntően nagy többségének ezért az az üzleti érdeke, hogy a reklámok tisztességesek és igazak legyenek. A fogyasztói bizalom megtartása tehát kifejezetten üzleti érdek. Az ÖRT a tisztességes vállalatok pártján áll.

A társadalmi felelősségvállalás és a fenntartható fejlődés iránti elkötelezettség mind több vállalat filozófiájának részévé vált. Az e területen végzett munkájukról éves beszámolót készítenek, amelyet a Global Reporting Initiative ajánlása szerint készítenek el. (Sustainability Reporting Guidelines) Ennek része az etikus kommunikáció és a jogi és etikai szabályoknak való megfelelés is.

Mindenki követ el hibákat, de a cégek nagy többsége nem szándékosan készít „rossz” reklámokat. Előfordulhat, hogy rosszul mérik fel a társadalom érzékenységét, vagy a választott média más célcsoporthoz jut el, mint azt eredetileg szánták, így az, már kilépve az eredeti célcsoport által elfogadott „kódrendszerből” sértővé válhat.

Az ÖRT, csakúgy mint az európai jogszabályok és hazai ítélkezési gyakorlat, az átlagfogyasztót veszi figyelembe. Szakértőink napi munkájuk során kiválóan ismerik a kutatási eredményeket, a fogyasztói visszajelzéseket és elvárásokat. A döntés soha nem egy ember véleménye, hanem egy bizottság közös tudása alapján összegzett bölcsesség.