A mesterséges intelligencia (AI) ma alapjaiban formálja át a kommunikációt, a reklámipart és a fogyasztói döntéseket. Társadalmi szinten hatással van a tájékozódásra, a bizalomra és a véleményformálásra. Gazdasági szempontból új versenyelőnyt teremt, ugyanakkor felelősségi és etikai kérdéseket vet fel. A reklámiparban az automatizált tartalomgyártás, a célzott hirdetések és a deepfake-technológiák használata új önszabályozási feladatokat és etikai mércét igényel.
-
Önszabályozás a hazai gyakorlatban
Magyar Reklámetikai Kódex
A Kódex iránymutatása szerint minden reklámnak az etikai elveknek megfelelően kell készülnie, függetlenül attól, milyen eszközt – például mesterséges intelligenciát – alkalmaznak a létrehozása során. Az AI alkalmazásával készült reklám esetén is fontos, hogy a tartalom egyértelműen azonosítható, átlátható és ne legyen megtévesztő.
AI Guide – Hazai iparági kezdeményezés
Az AI Guide a magyar média- és marketingkommunikációs szakma közös, önszabályozó iránymutatása: a MAKSZ, az MLE és az MMSZ koordinációja mellett készült, az ÖRT, a DIMSZ, valamint szakmai és jogi partnerek – többek között a KPMG, a Microsoft, a Baker & McKenzie – közreműködésével. Célja, hogy egységes, gyakorlatközeli keretet adjon az AI alkalmazásával készült reklám- és tartalomkészítés felelős, átlátható és jogkövető működéséhez. A kézikönyv 1.0-s verziója 2025 áprilisában zárult.
Az útmutató világos elveket és praktikus kapaszkodókat ad: definiálja a kulcsfogalmakat és platformtípusokat; összefoglalja a releváns jogi elvárásokat (EU AI Act, Fttv., Grtv., DSA, GDPR) a digitális tartalom értéklánc mentén; rögzíti az etikai alapelveket (átláthatóság, emberi felügyelet, elfogulatlanság, adat- és szerzői jogi megfelelés); ajánlást ad a jelölésekre (pl. „AI alkalmazásával készült”/„támogatással készült”), külön fejezetben foglalkozik a szerzői jogi és gyermekvédelmi szempontokkal, a környezeti hatásokkal, és egy gyakorlati ellenőrzőlistát is tartalmaz a napi önellenőrzéshez.
-
Nemzetközi háttér
Jogi keret
Az európai uniós jogszabályok közül az EU AI Act jelenti az első átfogó szabályozást, amely a mesterséges intelligencia fejlesztését és alkalmazását – így a reklámcélú felhasználást is – átláthatósági és emberi felügyeleti kötelezettségekhez köti. A Digital Services Act (DSA) a digitális platformokon megjelenő hirdetések és tartalomajánló rendszerek átláthatóságát, illetve a fogyasztói jogok védelmét szabályozza. Ezek a jogszabályok együtt alakítják ki az AI-alapú marketing és reklámozás európai jogi környezetét, amely a biztonságot, az elszámoltathatóságot és az etikus adatkezelést helyezi előtérbe. A szabályozás kiterjed az AI által generált reklámtartalmak egyértelmű jelölésére és az emberi felelősség megőrzésére is.
Nemzetközi szervezetek ajánlásai
International Chamber of Commerce (ICC) – az ICC Code globális reklám- és marketingkommunikációs önszabályozás alappillére. A 2024-es 11. kiadás kifejezetten foglalkozik az AI, az influenszerek és az online tartalmak etikai kérdéseivel.
International Council for Advertising Self‑Regulation (ICAS) – az AI és reklám viszonyával foglalkozó elemzést tett közzé („AI in Advertising”), amely hangsúlyozza az átláthatóságot, a fogyasztói megtévesztés tilalmát és az adatvédelem fontosságát