A felelős alkoholfogyasztás előmozdítása közös társadalmi érdek. Kiemelt kockázat a túlzott fogyasztás és a fiatalkorúak alkoholfogyasztásának megelőzése; ezek elkerülésének egyik legfontosabb feladata a felelős és etikus reklámozási gyakorlat kialakítása. Éppen ezért az alkoholreklám különösen érzékeny terület, ahol a szabályozás (törvények, hatósági gyakorlat) és az önszabályozás (Magyar Reklámetikai Kódex, vállalati/ágazati irányelvek) együtt biztosítják, hogy a kereskedelmi üzenetek felelősek, átláthatók és társadalmilag elfogadhatók legyenek. Ez a fejezet azt mutatja be, milyen elvek, szabályok és gyakorlati megoldások segítik a felelős alkoholreklámozást.
-
Önszabályozás a hazai gyakorlatban
Magyar Reklámetikai Kódex
A Kódex az alkoholtartalmú italok reklámját külön cikkelyben rendezi. A Kódex rögzíti, hogy a reklám nem irányulhat kiskorúakra, nem kötheti az alkoholfogyasztást társadalmi vagy szexuális sikerhez, nem ösztönözhet mértéktelen fogyasztásra, és nem kapcsolhatja az italfogyasztást járművezetéshez vagy veszélyes tevékenységhez. A digitális csatornák esetében a Kódex korhatár‑ellenőrzést és következetes felelősségi üzeneteket követel meg.
Magyar Sörgyártók Szövetsége
A MSSZ a hazai söripar érdekképviseleti szervezete, amelynek célja a sörgyártás és a sörkultúra népszerűsítése Magyarországon. A Szövetség a Magyar Reklámetikai Kódexen túlmutató irányelveket fektett le az alkoholos és alkoholmentes sörök kereskedelmi kommunikációs kódexeiben.
-
Magyar jogszabályok
Gazdasági reklámtevékenység (Grtv. – 2008. évi XLVIII. törvény)
A törvény megtiltja az olyan reklámot, amely kiskorúakat céloz vagy őket ábrázolja, a mértéktelen alkoholfogyasztást bátorítja, társadalmi vagy szexuális sikert ígér, illetve egészségügyi hatást tulajdonít a terméknek; a jogszabály emellett meghatározott felületeken és időszakokban közzétételi tilalmakat is tartalmaz.
Médiatörvény (Mttv. – 2010. évi CLXXXV. törvény)
A törvény az audiovizuális kereskedelmi közleményekre vonatkozó, a kiskorúak védelmét és a túlzott fogyasztás tilalmát erősítő előírásokat a lineáris és a lekérhető médiaszolgáltatásokban egyaránt érvényesíti, és külön is tiltja az egészségre utaló állításokat az alkoholtartalmú italok reklámjaiban.
-
Nemzetközi háttér
ICC Advertising & Marketing Communications Code (2024)
A 2024-es ICC Advertising and Marketing Communications Code határozza meg a globális önszabályozás alapelveit, amelyeket az ICC Responsible Alcohol Marketing Communications keretrendszere konkretizál az alkoholhirdetések esetében, kiemelve a kiskorúak védelmét, a felelősségi üzenetek következetes alkalmazását és a közzétételi korlátokat.
European Advertising Standards Alliance (EASA)
Az EASA rendszeresen koordinál monitoring-gyakorlatokat a reklám önszabályozó szervezetekkel annak ellenőrzésére, hogy az alkoholos italágazat márkáinak hirdetései megfelelnek-e az előírásoknak. Ezek a gyakorlatok kulcsfontosságúak a reklámgyakorlat fejlődése szempontjából, és hasznos képzési lehetőséget jelentenek az önszabályozási folyamat valamennyi résztvevője számára.
spiritsEUROPE
A spiritsEUROPE szerint a felelős marketing, reklám és kereskedelmi kommunikációnak azt az üzenetet kell közvetítenie, hogy az alkohol mértékkel fogyasztandó, tiszteletben kell tartania az absztinensek döntését, és vissza kell szorítania a nem megfelelő, túlzott fogyasztást. A mostani irányelvek a megváltozott marketinggyakorlatokra reagálnak. Az útmutató (Guidelines for the Development of Responsible Marketing Communications) hivatkozási keretet nyújt a nemzeti és ágazati önszabályozási kódexek kidolgozásához és jövőbeli módosításához, amelyek a szeszes italok marketingkommunikációjára vonatkoznak.
Brewers of Europe
A Brewers of Europe által létrehozott Responsible Commercial Communications Guidelines for Brewing Industry olyan iránymutató, amelyet az európai söripar támogat és Európa-szerte közös sztenderdeként kívánja alkalmazni. Nem célja a meglévő nemzeti önszabályozási rendszerek felváltása vagy kizárólag a sörfőzdékre való korlátozása; inkább azt szolgálja, hogy a már működő nemzeti rendszerekbe beépüljön, illetve szükség esetén pótolja a hiányosságokat. A Brewer of Europe 2012-ben kiterjesztette vállalásait a digitális kommunikációra is.
International Alliance for Responsible Drinking (IARD)
Az IARD egy nonprofit szervezet, amely a káros alkoholfogyasztás csökkentéséért és a felelős alkoholfogyasztás megértésének előmozdításáért dolgozik. Munkáját vezető globális sör-, bor- és szeszipari gyártók támogatják, és közös céljuk, hogy részt vállaljanak a káros ivás visszaszorításában; ennek érdekében az IARD a köz-, a civil és a vállalati szféra szereplőivel működik együtt. A Digital Guiding Principles volt az első, világszintű iránymutató az alkoholital-gyártók számára, amely előírta, hogy minden online marketing- és közösségimédia-tartalom ugyanazoknak a magas sztenderdeknek feleljen meg, mint amelyek a hagyományos marketingtevékenységekre vonatkoznak. Emellett az IARD tagjai olyan eszközkészletet (The Influencer Guiding Principles) állítottak össze, amely támogatja az alkoholtermékeket a közösségi csatornákon népszerűsítő márkákat, ügynökségeket és influenszereket, hogy felelős tartalmat hozzanak létre, és segít megelőzni, hogy a kiskorúak találkozzanak alkoholmarketinggel.
Európai Unió
Az Európai Unió 2010/13/EU irányelve – a 2018/1808/EU irányelvvel módosítva – a lineáris műsorszolgáltatások világából a lekérhető szolgáltatásokra is kiterjeszti az alkoholtartalmú italok kereskedelmi közléseire vonatkozó korlátokat, és a platformalapú környezetben is megerősíti a kiskorúak védelmét.
Egészségügyi Világszervezet (WHO)
A WHO az alkoholmarketing digitális és határokon átnyúló formáinak szigorúbb szabályozását, valamint az életkor‑ellenőrzési eszközök megerősítését szorgalmazzák annak érdekében, hogy csökkenjen a kiskorúaknak való kitettség és mérséklődjön a káros fogyasztás.